Видовые особенности лексической омонимии в китайской спортивной и медицинской медиарекламе

Вопросы функционирования омонимии в контексте современной медиарекламы становятся все более актуальными среди исследователей сферы медиалингвистики в связи с тем, что роль омонимии  заключается в «придании медиатексту неоднозначной интерпретации» [Амири 2014, 13], создании эффекта игры слов, который демонстрирует экспрессивные возможности рекламного медиасообщения с точки зрения лексико-семантического уровня. Перечисленные возможности изучаемого лингвистического явления в полной мере отражаются на воздействующей функции медиарекламы.

При реализации воздействия на медиаадресата важными маркерами являются «интенсивность, образность, эмоциональность, эмотивность, экспрессивность, культурная специфичность, оценочность, институциональность, стереотипность, комичность, фоносемантичность, адгерентность / актуальность» [Желтухина 2003, 146]. Говоря о воздействии, стоит также отметить, что оно «может осуществляться при помощи определенных слов и словосочетаний, которые способны вызывать не только эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы» [Воронцова 2016, 83]. Так, в нашем исследовании в некоторой степени определяется целесообразность использования лексической омонимии в китайских спортивных и медицинских рекламных медиатекстах, которая для адресанта заключается в реализации возможности имплицитно манипулировать сознанием адресата.

В соответствии с поставленной целью в работе применялись следующие методы исследования: индуктивный метод (выявление частных случаев омонимии в рекламных медиасообщениях для установления  общих признаков); дедуктивный метод (выявление единичных признаков лексической омонимии в рекламном медиатексте на основании общетеоретической базы исследования); дефиниционный анализ (уточнение определений ключевых понятий); лексико-семантический анализ (исследование омонимичных единиц и их значений в китайской спортивной и медицинской медиарекламе); контент-анализ (обобщение закономерностей функционирования омонимии в китайской спортивной и медицинской медиарекламе).