Особенности южнокорейской косметики и ее продвижения в XXI в.: феномен K-Beauty

Южная Корея размывает гендерные границы в индустрии красоты, где косметика стала товаром не только для женщин, но и для мужчин. Тенденция на мужской макияж начала набирать популярность благодаря кейпоп-исполнителям и актерам корейских сериалов (англ. яз. K-Drama), их поклонникам, а также стилю, получившему известность в Корее как «мальчики-цветы» («кконминам», кор. яз. 꽃미남). Стиль отличается андрогинной внешностью молодых мужчин со светлой кожей и стал особо популярен после роли актера Ли Мин Хо в корейском сериале «Мальчики краше цветов» (англ.яз. «Boys Over Flowers»), после выхода в 2009 г. на экраны которого многие корейские мужчины начали открыто наносить легкий макияж и уделять больше внимания уходу за кожей. Так, согласно опросам 2020 г., 58,7% корейских мужчин пользуются косметикой. Причем 9,1% опрошенных респондентов заявили, что регулярно наносят макияж, 8,4% из которых были в возрасте от 20 до 24 лет [Айдол-мужчина…].

Южнокорейский рынок мужской косметики является самым крупным в мире. По данным Euromonitor, продажи косметики для мужчин в Республике Корея выросли с 730 млрд вон в 2010 г. до 1,4 трлн вон в 2020 г. [Компания по разработке…]. Согласно данным корейской косметической компании AmorePacific, в 2013 г. объем продаж уходовых средств для мужчин составил $635 млн, что в два раза превысило аналогичный показатель 2007 г. [AmorePacific…]. Несмотря на то, что сегодня мировой рынок средств для ухода за кожей для женщин в десятки раз превосходит рынок средств для мужчин, рынок мужских уходовых средств демонстрирует ежегодный прирост в среднем 4,6% [AmorePacific…].

В Южной Корее мужская косметика выпускается как специализированными брендами, так и специальными линейками продуктов на базе существующих женских брендов [Cok, P. 34], адаптированными к мужскому типу кожи. Так, в 2019 г. AmorePacific запустила бренд косметики для мужчин BeReady с линейкой мужской тональной основы в пяти оттенках под названием «Level Up Foundation for Heroes» [«Косметика для мужчин»…]. Innisfree также обновила свою продукцию универсальной эссенций «Forest Foreman All-in-One» для мужчин. Продукт включает в себя функции, необходимые для ухода за мужской кожей: от увлажнения до укрепления кожного барьера. Belif – один из ведущих брендов косметический компании LG Household & Health Care – укрепляет позиции в мужском сегменте косметики, выпуская мужские уходовые средства Belif Manology [«Косметика для мужчин»…]

Рынок южнокорейской косметики считается одним из самых наукоемких в Азиатском регионе, так как расходы на НИОКР ежегодно увеличиваются: в 2019 г. инвестиции производителей косметики в НИОКР увеличились на рекордные 13,9% до 522,9 млрд вон [Квон Док Чхоль, С. 84]. Например, крупнейшая компания AmorePacific имеет более 140 патентов в области красоты, спонсирует создание исследовательских лабораторий по всей стране и научно-исследовательскую работу косметических компаний. Благодаря регулярным инвестициям в НИОКР в 2015 г. компания вошла в рейтинг ста самых инновационных компаний по версии Forbes [Our History].