Особенности южнокорейской косметики и ее продвижения в XXI в.: феномен K-Beauty

Для более комплексного понимания особенностей продвижения корейской косметики следует обозначить основные элементы стандартов красоты, сложившиеся в современном корейском обществе. В южнокорейской культуре существуют определенные стандарты красоты, которым стараются следовать многие корейцы, нередко прибегая к пластическими операциям, не ограничиваясь одной лишь дорогостоящей косметикой [Claire, P. 4]. В корейском языке даже появились неологизмы, отражающие идеал корейской внешности, которые со временем превратились в своеобразные субкультуры: так называемые «момчан» (кор. яз. 몸짱) и «ольчан» (кор. яз. 얼짱). Приверженцы «момчан» поддерживают красоту своего тела и фигуры, в то время как представители «ольчан» делают акцент на лицо и миловидную внешность. Тот, кто не стремится быть, независимо от половой принадлежности, «красивым человеком» («миин», кор. яз. 미인), тот принадлежит к «низшему классу красоты» («миин хауи кегып», кор. яз. 미인 하위 계급), что, с точки зрения корейцев, оказывает негативное влияние на социальное благополучие такого человека. Внешний вид является важным и решающим фактором в социальной жизни жителей Южной Кореи, что отражает их социальный статус, репутацию, благополучие, являясь выражением внутреннего состояния и этикета [Gelézeau, P. 10].  Именно поэтому в корейском обществе так распространена пластическая хирургия: блефаропластика (операция на двойное веко) и ринопластика (операция на нос) являются одними из самых распространенных операций, при этом все более популярными и доступными также становятся операции по изменению формы челюсти и увеличению лба [Bropleh, P. 23-24]. Нередко подросткам в Южной Корее родители дарят пластическую операцию в качестве подарка на день рождения или выпускной, а метро и улицы усеяны многочисленной рекламой хирургических клиник, расположенных как правило в таких районах Сеула, как Апкучжон и Каннам. 

Считается, что на формирование корейских идеалов красоты оказали определенное влияние западные черты внешности, а именно: светлая кожа (благодаря чему корейские компании начали производить крема для отбеливания), большие глаза, аккуратный нос и пухлые губы, которых и пытаются добиться корейцы с помощью высококачественных уходовых средств и пластической хирургии [Gelézeau , P. 3]. Однако стоит отметить, что сейчас среди европейцев наметилась тенденция следовать азиатским стандартам красоты, поскольку корейская косметика пользуется огромным спросом далеко за пределами самой Южной Кореи [Claire, P. 4]. 

Существует ряд основных черт лица, которые в корейском обществе считаются наиболее идеальными и благовидными. Симметрия лица – самая важная черта, которая является символом гармонии и спокойной жизни. Высокий лоб ассоциируется у корейцев не только с умом, но и с богатством и властью. Нос должен быть прямым, с маленькой переносицей и округлым кончиком. Красивыми также считаются пухлые губы с красноватым оттенком с маленькой выпуклостью на верхней губе [Bropleh, P. 21], а также большие глаза с двойным веком, ярким взглядом. Пухлые мешки под глазами, получившие название «смеющиеся глаза» («эгёсаль», кор. яз. 애교살), нередко специально прорисовывают с помощью косметики или создают при помощи пластической хирургии [Claire, P. 10]. Идеальные корейские брови не должны быть слишком редкими, тонкими, а лучшей формой считаются прямые брови. Следующая особенность корейских стандартов красоты – это слегка выступающие скулы и длинные и пропорциональные уши [Bropleh, P. 23]. Неотъемлемой частью корейского идеального внешнего вида является V-образный короткий, немного заостренный подбородок и почти белая кожа.