Особенности южнокорейской косметики и ее продвижения в XXI в.: феномен K-Beauty

Стоит заметить разницу в понимании роли косметических средств потребителей Азиатского региона, Европы и США. Для европейского человека целью использования косметики является маскировка недостатков кожи и внешнего вида, что предполагает кратковременный эффект. Многие западные производители косметики сосредотачивали внимание на разработке простых косметических продуктов, применяемых с целью улучшения внешнего вида, а именно: тональных кремов, теней для век, помады для губ [Claire, P. 6]. Азиатская же косметика имеет совершенно противоположную цель и предназначена для устранения факторов, оказывающих негативное влияние на внешний вид. Так, корейская косметическая продукция сумела быстро завоевать популярность благодаря своей функциональности, направленной на борьбу с морщинами, акне, пигментными пятнами и защиту кожи от солнца. Более того, существует концепция K-Beauty под названием «skin first», которая подразумевает приоритет ухода за кожей и ликвидацию различных дерматологических проблем на начальной стадии развития, что впоследствии могло бы свести к минимуму использование макияжа для маскировки недостатков кожи. Помимо акцента на натуральность корейская косметическая индустрия стала выделяться комплексным подходом к уходу за кожей. С этой целью была разработана продукция, подходящая потребителям любой возрастной категории, а также предназначенная для решения конкретных дерматологических проблем, что подчеркивает адаптивность южнокорейских производителей к нуждам покупателей [Хамзина].

Последние несколько лет K-Beauty известна своим десятиступенчатым уходом за кожей, что стало настоящим новшеством в мире красоты. Для достижения идеально ровного тона кожи, корейские женщины ежедневно выполняют многоэтапную процедуру очищения и увлажнения кожи с десятком или более различных средств в строгом порядке: снятие макияжа с помощью гидрофильного масла, умывание очищающей пенкой, использование скраба или гель-пилинга для обновления кожи, общее увлажнение тонером, дополнительное питание при помощи эссенции или эмульсии, нанесение ампульной сыворотки для восстановления наружного слоя эпидермиса, использование тканевой маски для комплексного тонизирования, нанесение крема для век, чтобы разгладить мимические морщинки, а затем увлажняющего крема для лица. И последнее, но не менее важное – нанесение солнцезащитного крема с фактором SPF, препятствующего пигментации и старению кожи [March]. Именно такая корейская методика десятиступенчатого ухода за кожей стала визитной карточкой корейских косметических брендов, что в немалой степени способствовало успешному продвижению K-Beauty на международном рынке. Корейские производители сделали акцент на разработке средств, которые будут способны выделить их продукцию из множества товаров других косметических брендов.

Так, продвигаемые южнокорейской индустрией красоты представления о роли косметики создали резкий контраст с европейской и американской модой на «инстаграмные лица», где предпочтение отдавалось плотному макияжу с большим количеством тональных средств и пудры. Если для европейского макияжа всегда было принято, чтобы кожа выглядела матовой с эффектом фотошопа, а лишний блеск считался признаком неухоженности, то для корейцев наоборот: здоровая кожа должна обладать легким влажным сиянием и упругостью. Такой эффект получил название «чок-чок» (кор. яз. 촉촉), что по мнению многих корейцев, придает лицу молодость и нежность. Поэтому большинство различных корейских косметических средств имеют сатиновый финиш, на наличии которого южнокорейские бренды стали делать акцент в своей рекламе [Хамзина]. Развитие такой тенденции в корейском обществе можно объяснить тем, что в Южной Корее большое внимание уделяется внешнему виду, поэтому корейская косметическая отрасль и производимые средства по уходу за кожей ориентированы на эффективное улучшение внешнего вида с помощью натуральных эссенций и пропитанных сыворотками тканевых масок.