Традиционные культурные ценности в медиаурбанистическом пространстве современного китайского города (на материале социальной рекламы серии «Китайская мечта»)

Считаем необходимым подробнее остановиться на социальной рекламе, напоминающей китайским гражданам о ценности исконно китайской нравственной категории Сяо (孝 – «сыновья почтительность»), например: 孝道·中国人的血脉 (Сыновья почтительность в крови у китайского человека); 人小 孝心大 (Человек мал, почитание родителей – велико); 老吾老以及人之老 (Уважать стариков в своей семье и распространять это уважение на всех пожилых людей). Сыновья почтительность Сяо, также являясь одной из основополагающих категорий конфуцианского учения, многие века лежала в основе традиционной семейной системы в Китае. XXI в. привнес изменения в представление современного поколения о взаимоотношениях внутри семьи. Отношения между поколениями и семейная идеология современных китайских семей находятся под сильным влиянием перехода к рыночной экономике и глобализации. Всё более и более принимаются культурные ценности, которые подчеркивают рациональность, свободу и равенство. С экономическим развитием регионов и урбанизацией, а также с ростом образования снизился авторитет старших поколений, многие их знания и опыт неприменимы в современных условиях, изменилась ценность межпоколенных отношений, ушли в прошлое авторитарные отношения между родителями и детьми, становится меньше людей, разделяющих традиции «сыновней почтительности» [9, с. 296-297]. В этой связи государство активно проводит политику реанимирования традиционной сыновней почтительности, в том числе и с помощью рекламных технологий.

Нередко вербальная часть наружной социальной рекламы серии «Китайская мечта» представляет собой цитату из классического произведения древнекитайской литературы, например: 己欲立而立人，己欲达而达人 ([Человеколюбивый человек – это тот, кто] стремясь укрепить себя, помогает в этом и другим, стремясь добиться лучшего осуществления дел, помогает в этом и другим) – цитата из основополагающего конфуцианского трактата «Лунь юй» (《论语·雍也》, V в. до н.э.); 二人同心，其利断金 (Моральное единство – большая сила) – цитата из трактата «И цзин» (《周易·系辞上》, VI в. до н.э.); 天下难事,必做于易;天下大事,必作于细 (Преодоление трудного начинается с лёгкого; осуществление великого начинается с малого) – цитата из основополагающего трактата даосизма «Дао дэ цзин» (《道德经·第六十三章》, IV—III в. до н. э.). Использование подобных прецедентных текстов, посвященных моральным ценностям и соблюдению традиционных добродетелей, актуализирует историко-литературную и культурную память общества, подчеркивает ценность классической литературы, мудрость, в ней заключенную, и преемственность традиционных нравственных добродетелей из поколения в поколение.

Наружная социальная реклама серии «Китайская мечта» кроме вербального компонента содержит и визуальный, представляя собой поликодовый текст, в котором оба компонента образуют органическое смысловое единство. В качестве визуального компонента рекламы используются разнообразные национально-культурные символы с целью продемонстрировать богатство и многообразие китайской культуры и тем самым вызвать эмоциональный отклик у аудитории, пробудить чувство национальной гордости. Визуальный компонент, преимущественно, представляет собой изображения изделий традиционных народных промыслов: Тяньцзиньские глиняные статуэтки, Хэбэйские шаржи, Шаньсийские вырезки из бумаги, Шэньсийские народные лубочные картинки, Гуаньдунские гравюры и другие образцы народного прикладного искусства. Эти народные промыслы существуют многие столетия и считаются нематериальным культурным наследием Китая, безусловной ценностью для государства и общества. Таким образом, социальная реклама Китая не только пропагандирует концепцию «Китайской мечты», но и популяризирует древние китайские промыслы, гармонично соединяя воедино многовековую культуру с современной идеологией [13, с. 51]. Кроме того, выбор незамысловатых изделий традиционного прикладного искусства в качестве графического оформления социальной рекламы рассматриваемой серии позволяет сделать идею китайской мечты ближе и понятнее простому народу разных регионов страны [14, с. 108]. Следует отметить, что сюжеты произведений народных промыслов, используемых в качестве визуального компонента рекламы этой серии, коррелируют (наглядно изображают, либо имеют ассоциативную или тематическую связь) с вербальным компонентом, в результате чего обе составляющих дополняют друг друга, неся целостный смысл.