Традиционные культурные ценности в медиаурбанистическом пространстве современного китайского города (на материале социальной рекламы серии «Китайская мечта»)

Современный город как сложное информационно-коммуникативное пространство, постоянно преобразующийся социально-культурный феномен является объектом изысканий ученых целого ряда социально-гуманитарных наук и научных направлений, одним из которых является медиаурбанистика. Медиаурбанистика – новое многоплановое исследовательское направление, находящееся на стыке урбанистики и теории коммуникации, цель которого – «исследовать различные формы урбанистического дискурса и закономерности их реализации в ландшафте большого города как экзистенциального пространства» [5, с. 129]. В медиаурбанистике город трактуется как сложная коммуникативная система, в составе которой представлены различные формы коммуникации, включая городскую эпиграфику, урбанонимы, нарративы о прошлом и настоящем города, традиционные и новые коммуникативные практики [6, с. 27].

Рассматривая медиаурбанистический дискурс в рамках проекта РФФИ «Язык большого города: медиаурбанистический дискурс в России и КНР», мы значительное внимание уделяем социальной составляющей коммуникации и ее влиянию на формирование и развитие городского сообщества. Особое место в структуре городской коммуникации занимают социальные рекламные тексты, с помощью которых происходит вовлечение горожан в социальные процессы, пропагандируются общественно значимые идеи, ценности и определенные нормы поведения в обществе. Как справедливо отмечает М. В. Терских, «влияние рекламы на массовое сознание возрастает с каждым годом, и социальная реклама в настоящее время выступает как инструмент формирования мировоззрения человека» [11, с. 213]. Значимую роль в формировании системы ценностей общества, культурных норм и стандартов играет наружная социальная реклама, поскольку она является не только органичной частью городского информационного пространства, но и одним из основных визуальных факторов, определяющих облик города, а визуальная среда окружающего пространства неизбежно влияет на сознание людей.

Материалом настоящего исследования послужила наружная социальная реклама серии «Китайская мечта» (中国梦), являющаяся в настоящее время неотъемлемой частью медиаурбанистического пространства любого китайского мегаполиса, которую мы рассматриваем в качестве транслятора традиционных культурных ценностей. Под традиционными культурными ценностями мы вслед за В. Н. Агаповой понимаем «лежащие в основе культурной идентичности, разделяемые на индивидуальном и коллективном уровне, а также отличающиеся образцовостью и наследованием духовные и материальные явления» [2, с. 12]. Основой традиционных культурных ценностей являются объединяющие духовные, нравственные и эстетические идеалы, «которые, являясь смыслообразующими идеями, находят предметно-прикладное воплощение в языке, национальных традициях и обычаях, фольклоре, художественных промыслах и ремеслах, произведениях культуры и искусства» [3, с. 117].

Концепция «Китайская мечта», о которой впервые заявил лидер нового, пятого поколения китайских руководителей Председатель КНР Си Цзиньпин 29 ноября 2012 г., вошла в общественную жизнь Китая как национальная идея о великом возрождении китайской нации. По словам Си Цзиньпина, «китайская мечта – это квинтэссенция многовековых мыслей и чаяний китайского народа о построении справедливого общества, общества, в котором граждане страны будут жить в достатке, а также о месте Китая на мировой арене, которое бы соответствовало достигнутым этим государством успехам в экономике и политике и отражало бы существенно возросшую военную мощь» [4]. Китайская мечта заняла приоритетное место в идейно-пропагандистской работе внутри Китая и за его пределами, выступая в качестве инструмента сплочения китайского общества и формирования позитивного образа страны за рубежом [7, с. 40].